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金星啤酒一市市場整合營銷傳播紀實
作者：佚名 時間：2003-6-14 字體：[大] [中] [小]
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整合營銷傳播（IMC）這一觀點是在上世紀80年代中期由美國營銷大師舒而茨提出和發(fā)展的。IMC的核心思想是以整合企業(yè)內外部所有資源為手段，重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場行為，充分調動一切積極因素，以實現(xiàn)企業(yè)目標的，全面的，一致化營銷。金星啤酒就是成功運用整合營銷傳播理論，充分發(fā)揮種種資源優(yōu)勢，并將其轉化了營銷資源，全面提高營銷力，實現(xiàn)了在X市市場的成功運作。
X市是河南省經(jīng)濟發(fā)展較快的一個地級市，啤酒市場每年需求量在10萬噸以上，市場潛力廣闊。但多年來當?shù)氐腍牌啤酒在X市有關部門地保護之下建立起了一道堅固的市場防線，控制了當?shù)仄【剖袌?5%以上。許多外地啤酒品牌曾多次進攻X市市場，但產(chǎn)品不是以種種理由被當?shù)芈毮懿块T檢查，就是經(jīng)銷外地品牌的經(jīng)銷商受到來自各方面的騷擾，外地啤酒企業(yè)在當?shù)刈龅拈T頭廣告,掛的宣傳條幅也會經(jīng)常被人破壞，甚至業(yè)務員的人身安全都受到威脅。金星啤酒也多次進入該市場，但均是無功而返，未能打開局面。
從2001年開始，隨著金星啤酒全面整合河南啤酒市場戰(zhàn)略的不斷推進，如何攻下X市市場成為金星啤酒急需解決的問題。許多人認為進攻X市市場困難重重，風險極大，沒有明確的思路和充足的信心。但經(jīng)過總公司領導的認真調查和研究，認為進攻X市固然困難重重，但X市不拿下就會嚴重影響公司整體戰(zhàn)略的推進，而且只要采取的措施得力，再硬的骨頭也能啃得下。經(jīng)過慎重的考慮在2001年初確定了開發(fā)X市市的戰(zhàn)略，并認真地分析了市場形勢和自身資源優(yōu)勢，制訂了詳細的操作方案。
1、經(jīng)過對X市市場的多次調研分析，我們認識開發(fā)X市存在以下困難：
2、X市地方保護和地區(qū)封鎖行為嚴重，市場秩序不規(guī)范；
3、H啤酒在X市的市場占有率超過85%，而且網(wǎng)絡健全，對市場有較強的控制力，消費者對品牌認知度較高；
4、金星啤酒在X市占有率較小，消費者的認識度偏低；
經(jīng)銷外地啤酒的經(jīng)銷商經(jīng)常受到各方面的騷擾，不敢或不愿經(jīng)營外地啤酒品牌。
1、但經(jīng)過分析，你們還看到自己存在許多方面的優(yōu)勢：
2、金星啤酒是年產(chǎn)量超過60萬噸的河南省第一啤酒品牌，在2001年已經(jīng)是釣魚臺國宴特供酒和河南名牌產(chǎn)品，在全省具有較高的品牌知名度，X市消費者雖然很少消費到金星啤酒，但對金星啤酒這個品牌并不陌生。
3、H牌啤酒只是一個年產(chǎn)量不超過5萬噸的地方品牌，品牌形象和影響力都遠不如金星啤酒。
4、H牌啤酒質量與金星啤酒存在一定的差距，有比較才有差別，通過消費者的親自感受，會逐漸接受金星啤酒。
金星集團有一支素質較高的營銷隊伍，不但能吃苦，而且具有較先進的營銷理念和豐富的實踐經(jīng)驗；
1、通過優(yōu)劣兩方面的權衡，我們認為只要找準市場的切入點，實施整合營銷，充分發(fā)揮所有營銷資源優(yōu)勢，知難而進，敢打敢拼，就一定能夠開創(chuàng)X市工作的新局面。為此我們制訂了以下整合營銷傳播策略：
2、實施渠道創(chuàng)新，建立直銷模式。鑒于H啤酒對X市經(jīng)銷商的掌控，金星啤酒如果仍然以"企業(yè)――經(jīng)銷商――終端"的傳統(tǒng)渠道模式開發(fā)X市市場，一定會與H啤酒在經(jīng)銷商資源上展開激烈的爭奪。這無異于虎口奪食，金星啤酒不但會為此付出重大代價，而且也難以建立起穩(wěn)固而強大的渠道體系。所以金星啤酒放棄了尋找經(jīng)銷商建立營銷網(wǎng)絡的想法，而是提出了繞開經(jīng)銷商直接開展直銷業(yè)務，建立“企業(yè)――直銷處――終端”的渠道模式。雖然這一模式市場投入較大，但對終端的控制力較強，開發(fā)一片市場，容易守住一片市場。我們立即在X市市區(qū)設立了直銷處，決定先以市區(qū)作為突破口，等市區(qū)市場開發(fā)成功后，以此帶動城鄉(xiāng)市場。直銷處在當?shù)匕从嘘P規(guī)定辦理了營業(yè)執(zhí)照，按章主動納稅，受到設立地工商、稅務部門的支持。我們設立了專門的辦公地點、租用了大型倉庫、配備了直銷車、建立了完整的直銷處運作制度、財務、倉管、配送人員一應俱全。
3、配備精兵強將，提高隊伍的戰(zhàn)斗力。開發(fā)難度如此大的市場，營銷人員的整體素質如何直接關系到此舉成敗。我們將曾經(jīng)使一年只銷10多車酒的漯河市場在兩年之內銷量達到1500車的市場經(jīng)理和骨干業(yè)務員調到X市市場。他們有豐富的開發(fā)城市市場和開展直銷業(yè)務的經(jīng)驗，而且有較強的團隊意識，凝聚力和戰(zhàn)斗力都較強。我們主動與所在區(qū)政府聯(lián)系，招聘了十多名下崗工人做倉管和配送人員，受到政府部門的歡迎。
4、科學地進行市場定位和產(chǎn)品定位。我們對X市啤酒市場進行了認真調查，由于H牌啤酒獨控X市市場，多年來實行價格壟斷，每瓶普通啤酒的零售價格普遍比其它地市貴0.2－0.4元，而且由于X市經(jīng)濟條件較好，消費者也能夠接受這一價格。對X市啤酒消費者來說決定消費行為的最敏感因素不是價格而是質量，金星啤酒又具有明顯的質量優(yōu)勢。為此我們認為要開發(fā)X市場，首先要贏得消費者的信任和忠誠，必須通過消費者親自品評，分別哪種啤酒質量最好，最能夠滿足消費者的物質和精神需求。所以我們將獲得釣魚臺國賓館國宴特供酒的金星系列啤酒作為主打產(chǎn)品，而且在價格上同檔次啤酒與H牌啤酒持平或稍高。如果價格低于H牌，不但會引進H牌降價，雙方大打價格戰(zhàn)，吃虧的肯定是金星啤酒（運輸成本,人力成本等遠高于H牌啤酒），而且還會讓消費者感到金星啤酒檔次比H牌啤酒差，對金星啤酒認可度難以提高。
5、適應市場環(huán)境，并自我優(yōu)化市場環(huán)境。對于X市復雜的市場環(huán)境，我們提出既要適應環(huán)境，又要改造環(huán)境的策略。我們直銷處成立后，產(chǎn)品就開始在X市區(qū)上市，雖然前期市場推廣難度較大，接受金星啤酒的終端店較少，但H牌啤酒已經(jīng)感受到了威脅，就指使本廠部分營銷人員到終端店或直銷處騷擾，讓請求技術監(jiān)督，衛(wèi)生防疫,交通運輸部門以種種理由對金星啤酒進行檢查。但金星啤酒是河南名牌產(chǎn)品，按文件規(guī)定只有省級職能部門才有權對產(chǎn)品進行檢查，據(jù)此我們針鋒相對，以理服人，絕不屈服。對有關職能部門的無理查處，從鄭州邀請有關媒體記者前往采訪，我們拿著有關文件多次到X市政府找有關領導，由于對方?jīng)]有正當?shù)睦碛�，又怕此事被暴光影響政府形象，只好放棄對金星啤酒的檢查。有幾個不服的部門，被記者在省級報紙暴了光，我們拿著報紙到他們的省級主管部門投訴，他們的行為受到省主管部門嚴厲批評和嚴肅處理。對H牌啤酒營銷人員的騷擾，我們派人隨時跟蹤，一旦發(fā)現(xiàn)立即與公安部門聯(lián)系，有幾個敢碰硬的被拘留，囂張氣焰被壓下去了。經(jīng)過幾個月的艱苦抗爭，在我們強硬的態(tài)度堅持下，職能部門不再無理檢查，H牌啤酒營銷人員不再騷擾，市場環(huán)境得到大大改善。尤其是2002年金星啤酒又獲得中國名牌稱號，只有國家級質量管理部門才有權對產(chǎn)品進行檢查，當?shù)芈毮懿块T更不敢輕舉妄動了�，F(xiàn)在想起來如果我們當時屈服的話，肯定早就又被趕回鄭州了。
6、加強終端鋪貨率，提高終端控制力。在市場開發(fā)前期，由于大部分終端都在經(jīng)銷H牌啤酒，對金星啤酒認可度不高，鋪貨難度非常大，我們沒有采取強攻策略，急于求成，而是采取了滲透策略，找準市場空隙，乘虛而入。我們在市區(qū)內選擇二十多家生意較好、規(guī)模較大的終端店作為主攻目標和樣板工程，爭取拿下這些店，以此影響周邊的終端店。我們針對需要不同的終端店采取了不同的策略，對起先根本就不愿銷售金星啤酒的終端店，我們先免費贈送酒店5箱啤酒，讓其試銷，結果有幾個店銷完后主動上門進貨；對有意銷售，但信心不足的終端店，我們在門頭廣告、促銷品、展示柜、促銷費、返利點上均給予極大的支持，幫助其促銷；對于借機提出高額進店費的終端店，我們充分權衡后，將費用壓至最低限度進入，在銷量全面增長，店方獲得大量利潤時，提出降低進店費否則斷貨，一些店不得不降低進店費。對新開業(yè)的店，我們總是在店還沒有開業(yè)前就積極聯(lián)系，給予價格、促銷等方面的支持和優(yōu)惠，對一些中小飯店我們先免費送其一臺21吋彩電以表祝賀，許多店為了得到這臺彩電都答應銷金星啤酒。我們在做好酒店終端的同時，開始重視社區(qū)和集團消費，向一些居民區(qū)小賣店直接送貨，主動到X市大型企業(yè)和政府機關推銷，使一些大型企業(yè)和政府機關在國慶，中秋，元旦,春節(jié)等節(jié)日發(fā)放福利時采購金星啤酒，通過社會和集團消費的開展，進一步提高了金星啤酒在消費者中的影響力，酒店終端的消費熱情得到進一步推動。
加大宣傳力度，提升品牌形象。河南電視臺名牌欄目《梨園春》在河南省各地收極高的收視率，我們請《梨園春》到X市現(xiàn)場慰問演出，向消費者免費贈票；直銷處組織金星啤酒文藝小分隊自編自演有關金星啤酒的節(jié)目到終端店演出，活躍了終端店氣氛，為店家招來了更多的生意，也促進了金星啤酒的銷售；每逢重大節(jié)日金星啤酒都在市區(qū)搞種種公關活動，在重點終端點搞大型有獎促銷活動；強化終端生動化營銷，加大郵局協(xié)議廣告的投放，加強終端理貨，增強產(chǎn)品展示效果。
1、經(jīng)過全體營銷人員近兩年的時間拼搏與努力，X市市場取得了可喜的成績：
2、金星啤酒的優(yōu)良品質和良好的品牌形象得到消費者極大的認可，終端消費熱情不斷提高，在一些店出現(xiàn)了指名消費的現(xiàn)象；
3、由于消費者的認可，加上我們的產(chǎn)品是直接給終端，將渠道環(huán)節(jié)的利潤全部讓給了終端店，終端店銷售金星啤酒賺到更多的錢。終端銷售積極性不斷高漲，一些原來根本不愿銷金星啤酒的終端店出開始上門要求銷金星啤酒。對此我的我們要求要銷金星啤酒必須專銷，對我們提出過高要求的終端店也越來越少。
4、還有一些經(jīng)銷商尤其是二批商開始到直銷處要求經(jīng)銷金星啤酒，我們對這些經(jīng)銷商認真考察，對有一定數(shù)量而且關系穩(wěn)固的終端店的經(jīng)銷商才允許其經(jīng)銷金星啤酒，而且需交納一定的保證金，必須專門銷售金星啤酒，按照我們規(guī)定的價格和區(qū)域進行銷售，接受直銷處的監(jiān)督和管理。有了經(jīng)銷商的加入，我們的營銷網(wǎng)絡就更加龐大了。
5、年銷量由2000年的不足10車上升到2002年的1500多車。
雖然H牌啤酒仍然在X市占有穩(wěn)固的市場地位，但金星啤酒已經(jīng)在X市贏得了消費者的信賴，站穩(wěn)了腳跟，市場占有率正在穩(wěn)步提高。我們在新的一年內將在繼續(xù)做好市區(qū)市場的基礎上，加強對城鄉(xiāng)市場的開發(fā)力度。